狂降7万卖不动!为何沃尔沃XC60依旧萎靡不振?

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狂降7万卖不动!为何沃尔沃XC60依旧萎靡不振?

2018年,中国车市很难;2019年,中国车市更难;2020年,中国车市难上加难!

虽然近几年车市行情总是不被看好,但是作为世界上最大的单一市场,中国车市的规模摆在那里,只要有好的产品、好的营销,并不是没有成功的可能。大众、丰田、本田、奥迪、宝马、奔驰、长城、吉利、长安,无论合资、豪华还是合资,都有各自领域的佼佼者。

豪华品牌细分市场,相对自主与合资市场,近几年整体依旧处于增长态势之下。这与越来越多消费者换购、增购有关,并且这一增长趋势还会在接下来较长时间内保持。但即便如此,除了一线品牌BBA,以及部分二线领导品牌,如凯迪拉克、雷克萨斯等之外,其他二线及以后豪华品牌的日子并不好过。

沃尔沃XC60就是一个很好的例子。XC60目前是沃尔沃品牌的主销车型,品牌销量占比很高。但即便是品牌头牌,XC60的日子也不好过。今年1-5月,XC60累计销量为1.91万辆,同比下滑18.5%。

或许有人会说XC60销量下跌主要是受到疫情的影响。的确,在年初几乎所有车企品牌都受到了疫情影响,销售基本陷入停滞。但是在5月份,很多品牌都迎来正向增长,车市整体已经出现了1.8%的同比增幅。豪华品牌细分市场表现则更加出彩,整体增幅已经达到了20%之多,几乎已经摆脱了疫情影响。就在如此市场背景之下,XC60在5月份的销量依旧下跌了7.2%。

所以,我们可以判断,疫情影响并不是沃尔沃XC60销量下跌的主因,更主要的原因还是出在产品和品牌本身。

从产品层面上来看,不说沃尔沃XC60对比竞品的优劣势,目前其产品本身就存在着一些硬伤。从车质网投诉案例中,我们查阅到了大量有关沃尔沃XC60车身共振的投诉。很多车主表示,长期驾驶XC60后会产生头昏脑胀、耳鸣、耳部压迫等问题。一向以安全著称的沃尔沃,却出现了产品影响驾乘人员身体健康,进而影响驾驶安全的问题,的确很难得到理解。目前,沃尔沃厂家方面并没有就车身共振问题给出有效的解决方案,也加剧了消费者的不信任感。

从品牌层面上来看,包括沃尔沃、捷豹、路虎等二线豪华品牌,都在终端市场用极高的优惠幅度来实现以价换量。沃尔沃XC60目前终端优惠在7万元左右,旗舰车型XC90刚上市就已经出现了近20万元的终端优惠。而捷豹、路虎等品牌部分产品更是有动辄超过30万元的终端让利。

不降价卖不动,以价换量的同时,却又对自身豪华品牌调性带来无法修复的不利影响。豪华品牌调性丢失之后,价格、销量则更难得到保证。所以,单单以价换量对豪华品牌来说,无异于饮鸩止渴。

二线豪华品牌还有出路么?当然有!看看领先的凯迪拉克和雷克萨斯,前者也走过以价换量的道路,但是如今更注重品牌价值的塑造;后者一直以进口身份销售,并提供更为周到的车主服务,建立起了消费者对品牌的极度认可。

写在最后

中国豪华品牌市场规模依旧在逐渐增长,市场空间绝不是紧靠BBA就能填满的,对于其他豪华品牌来说,机会依旧很大,就看如何去把握了!(文/钟奕)

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